Лето 2022 года стало триумфом Турции на российском туристическом рынке. Страна приняла более 5 миллионов российских туристов, что сопоставимо с доковидным 2019 годом. Однако этот бум обнажил серьёзную проблему: традиционная система раннего бронирования, когда туристы покупают путёвки за полгода по низким ценам, рухнула. Из-за геополитической нестабильности, скачков курса валют и постоянных изменений в логистике туроператоры не могли предлагать фиксированные цены на длительный срок.

Бронирования стали «горящими» — туристы покупали туры за 1-2 недели до вылета, рассчитывая на спонтанные решения. Для агентств это означало работу в режиме 24/7: нужно было мгновенно реагировать на новые предложения операторов, бронировать отели с подтверждением за 24 часа и объяснять клиентам, почему цена на одинаковый тур может отличаться в два раза в зависимости от даты бронирования. Система «все включено» в привычном понимании перестала быть прогнозируемой.